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互聯網手機行業遭洗牌,差異化能否保證生存?

發布時間:2017-09-25 14:34:28
  

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  創業至今四年來,智能手機行業正一日比一日變得逼仄,一方面,小的創業型手機公司大可樂、iuni等銷聲匿跡,錘子手機創辦人羅永浩四處奔跑,找投資為公司續命,360手機正裹足不前,魅族手機去年陷入機海戰術正深度調整,大公司創辦的公司,聯想的ZUK已經死去,樂視手機水深火熱;另一方面,華為、蘋果、OPPO、vivo和小米等等手機公司,已有走向寡頭趨勢。

  “以前天大的事老板頂著,現在誰給你頂?20年前我加入OPPO時候,CEO陳明永跟我說過,做老板,如果公司做垮了,只有一條路——跳樓。”

  今年6月正式發布一加5旗艦手機之前,一加手機創始人劉作虎向騰訊科技說起,從OPPO高管位置上離開創辦一加手機品牌,2014年至今,劉作虎已經算是智能手機行業的一位老人,一加5是劉作虎推出的第五部手機,但面對的仍然是不確實的未來。

  現實很殘酷,“以往大的供應商支持小的互聯網創業型手機公司,是因為害怕錯過下一個小米。”劉作虎分析,現在不同了,大供應商更愿意說,等你(創業公司)做大了再來。

  2014年一個手機品牌的生存規模門檻是年銷售100萬臺,2015年大概500萬臺,2017年門檻更高了,360副總裁李開新稱,一個品牌要安全地活下來,年出貨量級要在1000萬臺以上。

  壓力無處不在,劉作虎變得更加敏感。今年面臨什么樣的未來,只能“盡人事,聽天命”。今年7月,小米手機宣布今年第二季度出貨量,業績再創新高,達2316萬臺,環比增長70%。在歷經過去兩年不斷下滑跌之后,小米觸底反彈,給互聯網手機保留了一份尊嚴。但隨著行業集中度提高,留給更多中小手機公司的機會還有多少?

  慘烈價格戰的惡果

  2017年已經過半,各大手機公司都交出了半年成績單,華為、OPPO、vivo,以及小米都保持了不同程度增長,而另外一些中小品牌則沒有那么幸運,尤其歷經2016年洗牌,樂視手機休克、魅族手機自亂陣腳和酷派手機陷入沉寂之后,外加一部分中小品牌成長乏力,空出來的市場份額流向大品牌。結果,市場智能手機行業經過四五年爭戰,出現冰火兩重天現象,市場寡頭格局已然形成。

  兩年之前,手機市場似乎仍然充滿諸種可能,唱搖滾的、做英語教師的、做視頻網站的,都可以進來發布手機,拿到網上出售。最瘋狂的時候是手機根據成本定價,比如樂視發布的1S手機。

  “2015年下半年整個行業被打得亂七八糟的,1200元手機都能帶指紋”,劉作虎回憶那段時間的慌亂仍然頗為感慨。樂視堅持的低價策略,源自小米的性價比,攪動了業內市場神經。一直“不將就”的劉作虎,不得不跟進,推出了旗艦機之外的一加X,試水中低端市場,最終嗆了幾口水。一加X項目賠進去幾千萬元,導致2015年成為一加歷史上經營最不濟的一年。

  一加X不是個案,低端機、千元機紛涌而出,紅米和魅藍不斷比拼價格。這場亂戰在樂視于2016年11月爆出資金鏈問題之前,已經給所有參與的手機公司造成內傷,口碑變壞,利潤下降。

  2017年,隨著樂視手機低價玩法逐漸因資金難以為續,攪局者出局后,手機行業迅速迎來更高的集中度。

  GFK分析師金瑞兆提供的數據顯示,2014年1月至2017年3月這段時間里,TOP10品牌的市場份額由72%上漲至85%,增長13%;TOP3品牌市場份額(華為、OPPO和vivo),由35%上漲至53%,上漲幅度大至18%。

  IDC的數據同樣顯示集中度在提升,2015年,華為市場份額是14.6%,2016年提升至16.4%,vivo的市場份額同期從8.2%上漲至14.8%,OPPO由8.2%漲至16.8%。

  2017年上半年以來,TOP3進一步增長,集中度仍然在提升。首先是華為,7月底,按業務劃分,華為消費者業務 BG 上半年收入首次邁過千億關口,達到1054億,同比增長36.2%,智能手機發貨量 7301 萬臺,同比增長20.6%。2016年上半年,華為手機出貨量6056萬部,同比增長25%;銷售收入774億元,同比增長41%。數據顯示華為增速在下降,但是體量變大之后,如此增速已經很難讓人聯想到年初華為主流機型P10的“存儲門”事件影響。

  Counterpoint等第三方機構公布的全球智能手機市場一季度數據,OPPO在2017年一季度繼續保持高速增長,在全球排名前10位的智能手機廠商中,OPPO的出貨量增長率排名第一,增長高達81%,R9s手機是主要產品。第二季度,新品OPPO R11在6月16日首銷,OPPO宣稱,開售僅40分鐘線上銷量就超過R9s首銷全天。

  值得一提的是小米重拾漲勢,保留了擠入手機寡頭陣營的機會。2017年二季度,小米出貨量達2316萬臺,環比增長70%。相比2015年二季度的1710萬臺最高點,甚至多出606萬臺。過去的2016年,小米低迷至極,全年出貨量僅4150萬部,同比下滑36%。從2015年7月小米內部開始踩剎車,到2017年7月,小米用兩年時間恢復了健康。小米創始人雷軍多次公開表示“小米正在補課”,加碼國際化、布局線下店、開發芯片、發布Mix手機等等。

  小米副總裁黎萬強告訴騰訊科技,這個成績來自于小米埋頭補課兩年的厚積薄發,和市場競爭升級及更有序的一個結果。他同時認為小米的出貨量強勁增長的一個因素是2017年國產手機在漲價聲中獲得了回歸。

  始于2016年年中的上游供應鏈方面的供給不足,尤其是DRAM和Flash的需求總量一直在增長,同時全球性大數據中心成規模地投入,加劇了存儲件需求缺口。

  過去幾年,智能手機DRAM從1G、2G上升至現在的4G、6G,未來會出現8G;存儲容量目前已達到128G、256G;越來越大的需求,以及不斷普及的雙攝像頭配置,指紋識別等,都導致圖像傳感器、晶圓等原材料的供給不足,價格大幅上漲。

  成本上漲之際,華為積極地想成為國產手機品牌高端化頭部力量,Mate9和P10價格都越過3500元。OPPO、vivo樂于跟在華為后面試水高端機型,但對主流機型漲價非常謹慎。騰訊科技獲悉,OPPO的新手機R11,雙攝的采用,屏幕等元器件的上漲,成本比上一代產品R9多出300元,但是定價方面,OPPO審慎地限制在2999元,比R9手機2799元定價多出200元。

  而小米以性價比、新國貨等標簽,站在了國產手機寡頭對立面,成為漫天漲價重要制約力量。

  GFK 2017年第一季度中國智能手機出貨數據顯示,榮耀為(1052.2萬)、小米(945萬)、魅族(460萬),榮耀從出貨量已經超過小米,成為中國第一大互聯網手機廠商。

  “我看到這個結果,更多的是惶恐,是不安,因為在過去幾年里眾多閃亮的名字成為第一之后迅速滑落,似乎這個市場上第一是用來被超越的”,榮耀總裁趙明說。現在,隨著小米第二季度的強勁增長,互聯網手機第一名,可能又已經回到小米。

  產品仍然學蘋果,渠道在融合

  2016年底蘋果手機發生了兩個變化,一是雙攝像頭的使用,二是天線移至頂端,第二年,相同設計紛紛出現在國產品牌手機上,R11如此,一加5同樣如此,越來越多的手機長相趨同。

  在分析師金瑞兆看來,手機同質化現象嚴重,產品力拉不開差距的時候,渠道就成為必爭之地。不同之處在于,寡頭們在投入渠道時,有些已經摸索成型,有些仍然在摸索當中。而產品相似,渠道定型的結果,會反過來強化當前市場格局,強者愈強,弱者愈弱。

  OPPO和vivo以密集線下渠道為主,渠道下沉至四五線城市,有時甚至到鄉鎮;華為品牌放出千縣計劃,重心在中大型城市,華為消費者業務 CEO 余承東對外稱:“渠道一直是我們的短板,今年目標增加 8000多家體驗店。”

  2017年,這些不會有大變化,也不會更激進,剩下的只是微調。比如,OPPO強調單店營利額,而不是像去年那樣瘋狂追求開店數量,一些不能贏利的店面會有選擇地關掉。

  以電商渠道崛起的互聯網品牌,面臨著要不要補課線下渠道的風險。互聯網手機剛興起之時,相比線下傳統渠道,在線獲得一個用戶,廣告成本需要20元,現在漲到200元,電商模式本身重心向京東、天貓聚集,留給廠商的電商渠道變得狹窄。

  智能手機之初,安卓系統不完善,MIUI、Flyme等操作系統優化可以帶來一些刷機用戶,這成為小米、魅族迅速圈到用戶的一個重要推進因素,也引發了后來一加、錘子等創業型公司切入UI設計。不過,等行動緩慢的錘子手機花了很多精力在Smartian OS上面最終推出來的時候,這股洼地已經消失。

  小米選擇了“小米之家”模式,將小米系智能硬件全部打包集中在一個專門店面里。7月的最后一天,小米聯合創始人、總裁林斌微博透露,7月小米之家取得了首次單月銷售額突破5億元的成績。

  小米之家全國門店總量已超過150家,覆蓋四五十個城市。雷軍近期還表示,未來三年小米之家有望開到1000家。開1000家小米之家的口號已經喊了一年多,雖然小米并未瘋狂開店,但起碼找到一個互聯網手機與線下融合的模式。

  在2014年小米手機全盛之時,黃牛和小賣家加價瘋搶小米手機,客觀上干擾了健康市場格局的形成,不可控的渠道和店面只會起到放大作用。產品好、定價便宜時放大銷量,產品差、定價貴時,加重庫存。經過兩年“補課”,小米之家是一個針對型措施,同時,利用小米MIX等產品,主打概念機做法,也在摸索對體外渠道經驗和規律。

  相比之下,同屬于華為的榮耀品牌,在線下渠道策略方面稍顯模糊。榮耀在成都、深圳和西安各有一家自有的體驗店之外,全國30多個省級行政區,榮耀只有14個省有員工,大多數省都是通過“國代”、“省包”(省一級代理銷售商)形式,榮耀僅提供支持服務,更多地方是通過專柜、專區來實現。

  榮耀對線下持開放態度,“原則是凡愿意幫助開店、符合榮耀規范的都鼓勵。”具體是專賣店還是體驗店,由與榮耀合作的國包和省包幫助,與想開店的人溝通、管理。“榮耀總部有人匯總開店申請信息,48小時內給出反饋。”趙明稱。

  不過,榮耀趙明并不是束手無策,雖然與外面血拼的時候,榮耀要兼顧華為內部要求的利潤率硬指標。榮耀人士告訴騰訊科技,榮耀用于營銷的費用不能超過全部費用的2%。榮耀仍然將錢重金砸給了新的形象代言人胡歌,希望這位粉絲受眾很廣的明星,帶來流量。

  值得一提的是,趙明稱榮耀實際上在打造線上和線下融合的銷售模式。“55%是線上,45%是線下”。未來互聯網手機去標簽化將成為常態,互聯網手機或許將成為歷史詞匯。

  一加手機劉作虎曾經聘請韓寒為代言人,開始線下建店,他算了一筆賬,聘請明星費用與營銷推廣、廣告資源購買等費用相比,是1:10關系。隨著國內一加線下店計劃擱淺,一加并未繼續推韓寒。以此為標準,可以衡量出國內一些明星代言,最終并未起到實效。這也是OPPO、vivo高投入明星、全渠道覆蓋模式形成的壁壘。

  差異化能否保證生存?

  全面屏是手機下一個發展方向,活體指紋所帶來的安全保障或許是下一個手機競爭利器,人工智能在手機上或許會有很好的應用,但是,這些技術上都還不成熟。

  同質化越發嚴重,上游技術并未有突破的時候,借助于成本漲價,疊加手機廠商高端沖動因素,本身并不能一直將價格挺住。相反,參考功能手機時代、白色家電的過去,價格戰將會是必然。

  為了避免同質化,一加手機做法是極度重視手機的設計感。處理器、屏幕等等核心部件掌握在別人手中的時候,在能力所掌控的地方下功夫是聰明又實在的做法。

  劉作虎告訴騰訊科技,面對既有現實,“還有一定用戶基礎,把產品做好,還有存在的機會。”劉作虎的想法具有代表性。手機廠商當下最新的差異化追求并未停止,只不過有待市場檢驗。7月26日消息,魅族發布了PRO系列新一代的年度旗艦PRO7與PRO7 Plus。魅族PRO7系列最大的亮點是采用了前后雙屏的設計,背部左側還有一塊1.9英寸彩色顯示的AMOLED副屏,魅族稱之為“畫屏”,具備了較多實用的功能,如雙攝自拍、雙指截屏、徽章、天氣、計步、通知/狀態提醒、休眠MP3等。

  另外一家2014年創立的手機品牌ivvi,正利用超多維公司的裸眼3D技術,嘗試給手機帶去一點新變化。超多維公司全球申請專利超過660項,其中82%為發明型專利。通過裸眼3D技術,畫面會由平面變得立體,同時沒有暈眩感覺。現在主要挑戰一在于技術本身,二是需要相配套的3D內容資源。

  錘子手機則一方面調整產品生產體系,保障產品質量的同時,繼續在一些軟件應用上堅持“羅永浩”式創新。

  寡頭局面形成,創新將更為保守,小公司在創新上將更為激進,當然,限于技術實力和研發投入,本身也很難引領技術潮流。

  劉作虎認為,現在如日中天的華為,2014年9月之后從mate7 開始發力,迅速銷售量過億,成為國內一線品牌,有偶然性因素,當時國內一些機構當心蘋果手機的安全保密性能,隱性封殺了蘋果,華為頂了上去。就單品來算,一加現在只賣一款手機,一年賣200萬臺以上,其實與華為單款手機銷售并不是云泥之別。“2018年是我們的春天。”劉作虎選擇相信好日子還在后面。

  來源:騰訊深網---作者:卜祥 郭曉峰


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